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二线豪华品牌雷克萨斯的成功给企业的启示!
更新时间:2019-08-21 23:52  浏览量:  

  提及知名豪华汽车品牌,人们可能会首先想到BBA,而日系车中会很快想到雷克萨斯。实际上,作为89年创立的豪华汽车品牌新军,雷克萨斯曾经只是一个落后二三线的小众品牌。而如今成为了行业前五,日系第一,成长为业内巨擘,成为宝马奔驰最尊敬的对手。雷克萨斯的成功之路,有哪些值得其他行业落后品牌企业学习的?

  在新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博看来,雷克萨斯的成功在于实现了从产品到营销的转变。而其营销有八大突破创新:

  1、建立全新品牌战略,脱离丰田品牌体系,打造雷克萨斯独特的品牌价值和主张。

  众所周知,丰田是一个成本领先、注重实用的汽车品牌。其品牌的核心价值是——可靠、追求品质和技术。除了雷克萨斯之外的其他丰田旗下产品,如锐志、汉兰达、普拉多等可以说都传递了这一品牌价值路线。而雷克萨斯走的则是豪华高端路线,其核心价值是——舒适、豪华、追求完美、矢志不渝,这与丰田品牌的总体调性是有违和的。因此它建立了全新的品牌战略,脱离丰田品牌体系,它打造的雷克萨斯其实就是希望让人们忘掉丰田,想起来的仅仅是雷克萨斯。这样,它的独特品牌价值和主张才能彰显和顺畅传递给消费者,为亮眼市场成绩打下基础。

  2、雷克萨斯营销组织架构独立自主发展,树立了“舒适豪华以客为尊”的全新营销战略,区别于奔驰的尊贵、宝马的操控优势。

  近年来,在高端汽车领域, 奔驰在中国市场始终致力于塑造优秀的品牌形象,通过120年的悠久历史和深厚的文化底蕴,以及其产品力,致力强化奔驰在中国人心目中尊贵、大气的传统形象。“纯粹的驾驶乐趣”是宝马与众不同的品牌定位,正是这一定位,将宝马与传统的豪华车“尊贵、传统、豪华”区分开来,比如“做奔驰,开宝马”的口号就体现出了宝马强调操控优势和驾驶乐趣的品牌营销。

  而雷克萨斯的做法又不相同,它是树立了“舒适豪华以客为尊”的全新营销战略,宣扬自己“正确+亲切=信赖”的3S精神,这也是其区别于奔驰的尊贵、宝马的操纵优势。而这也显现出雷克萨斯高层眼光的独到之处,在消费升级背景下,顾客对汽车的需求已经不仅仅局限于车的品质,对服务质量的需求也日益增高。而雷克萨斯在其他汽车品牌未充分意识到此点前大做文章,树立了正确而鲜明的营销战略,这才有了日后的品牌崛起。

  在注意力碎片化时代,爆款产品的打造十分重要,它不仅可以提升品牌旗下产品整体市场销量,而且爆款与品牌可以产生关联,可提升品牌调性和消费者信任度,引发用户对品牌及其他产品的兴趣等。雷克萨斯十分注重爆款打造,但是说到底产品是一切营销的基础。雷克萨斯的成功,离不开产品品质方面的出色。无论是方向盘、底盘、动力系统以及各个功能,都比同价位的对标竞争对手保持了一定优势。高水准的工艺,匠心制作,让它不管是座椅,隔音效果还是内饰的小细节,每一处都彰显着细心与精致,提升了用户满意度。比如和美国顶级音响品牌麦克莱文森合作,让它的音响在豪华车中堪称首屈一指。再如车内皮料和材质都采用稀有珍贵种类,采用最高等级的半苯胺高级真皮内饰等。据用户亲自体验来说,雷克萨斯正常保养合理使用,在五年内基本不会出现任何故障,减少了很多麻烦与不便。雷克萨斯还十分注重第三方检测机构的声音,JDPOWER创立之初就建立长久良性合作关系,连续7年卫冕JDPower可靠性冠军。这一成绩也成为雷克萨斯的营销资本,被拿来诠释其可靠品质及“超出消费者期待的体验和关怀”。

  与此同时说,雷克萨斯不断进行爆款打造,LS400首发上市,并以静音舒适成为主要卖点,上市发布会现场通过PK奔驰S级轿车活动轰动业界,之后大量“唯一敢与奔驰S级叫板的日本车”等公关营销,都取得很好成效。相信雷克萨斯的爆款之路,还将带给大家更多期待。

  雷克萨斯没有像很多企业一样犯只看重短期市场销量的营销短视症,而是注重品牌价值的长期投入。比如赞助美国高尔夫大师赛,和好莱坞影视界以及硅谷企业家建立长期合作关系,很多明星和企业家成为首批车主。明星演唱会、大型官方会议、大型商会等中,都更是常见到雷克萨斯的身影。此外雷克萨斯创新的在行业打造五星级酒店的4S店,带给客户全新的购车体验,店内意大利进口沙发、全景式透明玻璃的车间售后观察长廊、现磨咖啡、免费饮料、视听室等等都是全行业首创,并且为客户提供独一无二的4年10万公里的售后服务承诺,通过品牌价值投入,让雷克萨斯的品牌美誉度和品牌价值不断提升,对产品销售带去强大的推动力量。

  分销渠道是汽车行业销售体系的核心与灵活,优化渠道,处理好与经销商关系,对提升市场竞争力和市场成绩十分重要。在汽车甚至是其他行业,因为企业和经销商矛盾尖锐,退网、维权等事件频出的已经屡见不鲜,归根结底,还是没能正确处理好共赢的关系。而雷克萨斯十分注重发展节奏,制定合理的销售网点扩张计划,强调“伙伴关系”,让加入的经销商长期盈利,成立经销商全国委员会,很多供需、客户服务、经销商的商务政策等,都是听取经销商的意见,双向沟通之后,再做出决定,建立了长期发展利益合作共享机制以及正向沟通的渠道。这成为雷克萨斯市场表现的重要一环。

  做好区域营销,才能有效地找出更准确的关键目标,更加专注区域市场特有的客户心理需求变化,把总部市场部的产品战略与管理策略本地化。雷克萨斯就十分注重区域市场落地推。比如在全国投入大量品牌形象广告,和经销商共同出资成立LBPI市场拓展计划。雷克萨斯在竞争激烈的东部沿海地区争抢市场,LBPI市场拓展计划发挥了至关重要的作用——区域定向投放广告和市场推广活动,有目标、有范围,使雷克萨斯在划定的区域内大大提高了竞争力。

  所有营销,归根结底是对人的营销。在过去许多企业就注意到,大多数客户对企业服务感到不满意的时候,他们不会去抱怨劣质的服务,而会选择默默忍受,然后毫不留情地转身走人。而在新消费时代,人们对产品品牌不满意,不会选择默默忍受和离开,而是会通过网络媒介发声,甚至变成一起不断发酵的负面事件。

  打造社群的方向,简单来说就是将用户体验直接作用于口碑营销。所以尽自己最大的努力,追求极致的用户体验,对企业来讲是必须持续做下去的功课。雷克萨斯就十分重视购买体验,比如为了增强邀请知名设计师打造五星级4S店成为业内最受好评展厅,同时推出神秘访客计划对销售过程进行监督和改善。通过用户体验的升级,让用户满意度提升的同时产生优越感,不仅是拥有产品的优越感,更是身为社群一员的优越感。

  同时,雷克萨斯一直十分重视客户满意度和口碑效应,注重社群打造。比如它成立了行业首个客户社群组织尊尚会,2006年就开始在国内推行客户社群维系计划,推出高尔夫球赛、音乐会、电影周、开放日、植树节、环保日等等一系列有特色的的社群活动。雷克萨斯运营部门会定期把顾客的称赞、建议、批评、投诉等进行收集归纳,并把这些声音以及具体的改善措施向领导层进行汇报,雷克萨斯售后服务一直在业内具有很大竞争力,很大原因在于其对客户满意度的重视以及由此进行的高效率应答和改变。

  雷克萨斯一直强调自己的“匠”文化、“注魂于物”的文化,其营销也一直在强化该点。比如通过软文营销,“揭秘”为何在华的豪华品牌纷纷投入国产的时候,雷克萨斯偏偏要成为进口汽车最后的坚守等。品牌文化体系的建设,一方面让该品牌有了更深的文化底蕴和品牌美誉度,同时还提升了团队凝聚力和品牌活力。雷克萨斯还十分注重团队的长期发展,制定雷克萨斯厂商人员培训计划、举办精英大赛,搭建“金字塔”式人才培养体系,举办全国改善大会,以此来打造各经销商的持续改善文化氛围等,以团队建设培养人才,提升服务能力,进而提升消费者对品牌的认可度。

  从二线豪华品牌到在华销售量可以和宝马、奔驰分庭抗礼的主流品牌,新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为雷克萨斯除了产品的成功,还有营销的胜利。从产品到营销,雷克萨斯都给国内企业品牌带去了有益的借鉴。



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